第一部分，  毛巾行业品牌建设的特点和难点

一、  特点：

1)  企业规模小，利润低，品牌建设预算少。

2)  B端客户为主，量大，金额高，服务要求高。

3)  客户决策相对理性，使得品牌形象价值和情感价值被削弱。

4)  产品对企业经营的影响大。

5)  客户对产品的信任主要建立在对企业的信任基础之上。

6)  技术创新道路风险大，包括：知识产权保护力度小，产品易被模仿。

二、  难点：

1)  毛巾品牌的曝光度低，公众关注度低。

2)  To B买卖双方互相依赖性大。

3)  销售人员在营销中起着更重要的作用。

4)  品牌对销售促进的传动速度慢，品牌扮演着幕后英雄的角色。

5)  广告在品牌价值建立的过程中起到的作用有限。

6)  毛巾产品的差异性不大，所以最重要的品牌价值是建立信任度。

7)  品牌接触点分散，市场复杂。

8)  投入见效慢，业绩效果难以评估。

针对这些特点需要企业在战略上做出明确的选择：

➢ 企业品牌VS产品品牌

毛巾行业中，企业品牌更适合我们，企业品牌就是能够体现公司组织的形态特征、价值观、文化、综合能力、发展水平以及在此基础上形成的能被手中感受到的一切。

➢ 做B端品牌VS做C端品牌

做B端品牌要远比做C端复杂，除了产品、包装以外，领导人的性格、影响力、组织形态、核心团队、发展历程、创新能力都对品牌力有着重要的影响。

➢ 单一品牌战略VS多品牌战略

简单就是力量，单一品牌可以集中传播资源，专一性更能赢得信任。管理上方便统一，节约成本。

第二部分，毛巾企业做品牌策划的要点

一、  明确核心：品牌接触点管理

毛巾企业品牌营销中的品牌接触点复杂且特殊。根据一个潜在客户所经历的搜寻-比较-选择-决策的过程，把客户的品牌接触点分为四类：

➢ 与搜寻信息相关的接触点。包括：网络搜索，展会搜寻，熟人介绍等。目前网络搜索比例越来越高。

➢ 与销售人员拜访或者会面相关的接触点。此类接触点的关键在于销售人员的穿着、气质、谈吐以及传递给客户的名片、宣传册、产品样本、企业手册或产品手册等。

➢ 客户考察地点的接触点。包括：门店、厂区、车间、办公室、企业展厅、研发、销售等区域的视觉化管理和布置。

➢ 商务活动相关的接触点。包括产品发布会、客户答谢会、行业交流会、展会等。

➢ 品牌接触点多，造成品牌管理工作复杂和困难：

✓ 整合传播难度大。

✓ 资源分配难度大。

✓ 锁定传播对象难度大。

✓ 宣传内容的规划难度大。

二、  毛巾企业品牌的建立要与销售部门对接。

在策划方案之前要向销售部门充分研究以下情况：

➢ 研究客户的购买行为，现有客户的购买行为、价值观、决策方式、偏好做深入调查。

➢ 研究企业在现有客户心中的位置和主要印象。

➢ 建立或者改变客户对自己的认识。

➢ 通过渠道将自己的改变传递给客户

三、  如何开展系统性的品牌策划工作。

➢ 建立企业品牌的使命、愿景、价值观。为企业品牌的发展指引方向。

➢ 建立品牌识别系统，VI系统是品牌建设的砖石，是品牌传播的基础部分。

➢ 建立品牌内部传播系统，只有公司上下都对企业有深刻的理解，达成共识并付出行动才能产生巨大的品牌感染力和传播力。

➢ 建立外部传播系统，包括：

✧ 传播对象，老客户和潜在客户两种。

✧ 传播内容，企业实力，文化理念，技术水平，业务优势，产品，品质保障，典型案例、服务

✧ 传播工具，VI系统、企业宣传册、产品样本、产品手册、互联网、宣传片、社交媒体

✧ 传播渠道，展会、代理商、销售会议、互联网、社交媒体

四、  确立品牌标杆管理法

对于刚刚起步的毛巾企业品牌营销，企业对于如何实施品牌战略工作没有明确的目标、方法和评估标准。要学习借鉴其它行业的经验和标准，经历从模仿到创新的过程。标杆管理法的步骤：

1)  制定目标，在某一领域或地区自身品牌要达到怎样的地位。

2)  确立品牌标杆，在同行或其它行业中寻找学习和追赶的标杆企业。同时思考几个问题：a，我们学习什么？B，潜在标杆企业在哪些方面有长处？C，我们学习要达到怎样的标准？

3)  审视品牌差距，发现我们的不足，明确提升的方向。

4)  全面改进提升，a品牌内涵b品牌识别c整体形象d传播工具e传播方式f管理组织

5)  持续评估，经过一段时间就要对工作成效进行评估，围绕制定的品牌目标实现程度和标杆企业差距来展开。、

第三部分，毛巾企业品牌的策划实施

一、  毛巾企业品牌的识别系统策划

➢ 基础识别系统部分：

企业名称释义、企业标志、品牌标准字体、标准色彩、象征图案、企业标语

➢ 应用部分：

建筑内外部环境、服装服饰、企业礼品、陈列展示风格、印刷物版式风格

二、  毛巾企业品牌营销必须关注内容

采购毛巾的客户其采购决策显得更为理智，单纯运用画面营造的视觉冲击并不能彻底消除购买群体的疑虑和攻破他们的心里防线。他们还需要对“内容”的解读来了解产品及自己需求的匹配度。如何提炼产品的“卖点”和客户的“利益点”是“内容”生产的主要方向。

三、  毛巾企业品牌可以巧妙运用卡通形象

卡通形象可以增强品牌识别度，使产品系列化，有流量的IP会给企业带来直接销量，提升产品附加值。要注意的是，授权的IP形象直接做产品，短期会给企业带来销量上的好处，但是从品牌建设的角度看，会削弱企业自身品牌的品牌力，增加的附加值也大部分交了授权费。

自主创造的卡通形象在毛巾品牌营销中的作用：

✓ 当情感化成为品牌塑造的趋势时，卡通形象发挥的空间会非常大。

✓ 当毛巾品牌普遍缺乏个性时，卡通形象就是创造差异、树立个性、增加识别度的利器。

✓ 作为卡通形象运用的案例里，可以参考米其林轮胎人“必比登”

四、  企业品牌价值塑造的新趋势：人格化

功能化——形象化——情感化

这是企业品牌发展的趋势变化，毛巾企业习惯于以产品功能或者产品优势来体现品牌的差异化，我们把这一时期成为“功能化”时期，但产品同质化加剧，纺织产业基础技术难有创新突破，使产品功能优势实现品牌差异越来越难。

目前，我们大多数企业正处于从”功能化“向”形象化“过度的阶段，通过形象差异带来的价值将日渐缩小，我们必须知道下一轮该打什么牌。

五、  隐形冠军借助品牌营销赢得市场

目前我们的毛巾企业适合“隐形冠军”的发展战略，其最显著的特征是：专注于某一细分领域并不断进行技术与非技术的创新。在自身所在的领域占有绝对的市场份额。行业知名度高，但社会知名度低。不走多元化发展道路。全球化是其发展的动力引擎。那么，一个毛巾企业该如何部署：

（一）  找出竞争优势，明确品牌定位。做品牌必须与竞争优势结合，就毛巾企业来讲，只能是基于独特的服务，或精益的生产。

（二）  建立品牌识别，对优势进行品牌化。在商海中，品牌就是引领交易的灯塔，品牌识别就是灯光，让潜在客户迅速想起你，发现你。隐形冠军的“优势”只有经过品牌化阶段，才能形成深刻、易于传播的品牌信息。

（三）  打造品牌传播工具，利用平台实现品牌传播的最优化。首先要明确几个问题：

1)  传播的目的是要打造品牌知名度？品牌美誉度？还是改变原有认知？

2)  传播的受众是经销商？批发商？老客户还是潜在客户？

3)  要传播的信息如何根据手中进行界定和规划？

4)  都有那些传播平台？（行业广告，展会，人员销售，网络）

5)  传播工具与平台的关联度如何？

针对不同的传播平台，对应关联的传播工具：

➢ 人员销售：企业宣传册、产品样本、宣传片、名片

➢ 展会：展位、产品样本、企业宣传册、宣传片、海报、名片、礼品

➢ 商务考察：厂区门店视觉化管理、展厅、企业宣传册、产品样本、礼品

➢ 网络：企业网站、行业站点、百科、新闻、问答、微博等

（四）  内部宣传是企业品牌建设的重要根基，品质、服务、创新是企业内在的因素，需要全体员工去理解、坚守、贯彻。自媒体时代，内部员工的对外宣传也是传播的重要渠道。

第四部分：毛巾企业品牌营销基本工具

一、  打造品牌营销工具

营销工具是辅助销售人员向客户传达品牌形象、企业文化、公司实力、客户利益点的文件、资料、空间展示、声音图像等。是市场部门打仗的武器、装备。

通用的营销工具包括：

1)  商务礼品：联络感情、传递友谊。

2)  商务用品：强化品牌识别、加深品牌印象。

3)  企业宣传册：树立品牌、打造形象、传递价值。

4)  产品样品册：建立产品和技术的专业优势。

5)  产品介绍：（产品海报、ppt）：方便快捷展示企业产品实力、特点、品牌形象

6)  企业网站：企业的互联网大本营。

7)  企业或产品宣传片：产生共鸣、增强感染力，留下深刻印象。

8)  技术动画或多媒体演示片：直观展示技术优势。

9)  行业媒体广告：建立行业品牌领先地位。

10)  企业微信、公众号：客户关系管理的纽带，深度维系客户的平台。

二、  有效的营销工具如何落地

➢ 必须本着整合营销的观念，系统性的规划营销工具。根据企业的发展阶段和优势渠道选择营销工具的搭配。

➢ 必须在营销工具中注入品牌元素，进行品牌化的淬炼。把品牌的文化、价值观、审美、客户的兴趣点、利益点进行策划提炼，艺术化加工发挥出设计的价值。

➢ 必须对每种营销工具进行研究和再定位，对各种营销工具在整体预算中占的比例进行估算和考虑。

➢ 必须重视最基本的品牌化元素构建，包括：品牌标志、视觉识别系统、传播口号、核心文案、企业形象、产品图片等。

三、  打造有销售能力的企业网站。

在以B端为主的企业网站远比C端的网站重要，比如三星的终端消费者对三星官网的重视程度远没有经销商重视。网站相对展会、推介会、商务考察、索取宣传资料来说，网站是零成本、快捷、高效的渠道。潜在客户通过网站或网络搜索是了解企业信息的必要手段。同时网站也扮演者信息传播枢纽的作用。

互联网时代，批发商、经销商有一个典型的销售流程，客户产生需求——与需求相关的关键词搜索——相关网站列表——锁定形象好有信任度的网站——电话咨询——销售跟进

利用好这条销售脉路要做好一下几点：

1)  内容决定了网站的“信任度”。用有创意的内容吸引客户，让企业形象变得有血有肉有性格，而不是冷冰冰的叙述。

2)  首页的设计与内容策划处于同等重要的作用。内容是灵魂，首页是外表。

3)  交互设计是彰显品牌格调的重要方式。

四、  深挖行业展会营销的新效用

（一）  展会功能的新趋势：

1)  从展示产品到展示品牌功能的转变。

2)  从承担销售功能到积累品牌资产的转变。

3)  从单一展示功能向立体化、多元化的转变。

4)  从收集客户联系名单，到建立客户关系数据库的转变。

5)  空间设计上从以产品展示，向以交流、体验、互动为主的布局转变。

（二）  打破展会是为了认识客户卖产品的局限，展会是一个多纬立体的平台，利用好展会可以让品牌的营销焕发新的活力。具体操作：

1)  展位布置以吸引眼球为主，而非展示产品。

2)  有效识别和锁定目标人群。

3)  明确传递给受众核心的信息。形成聚焦点，给观众留下深刻的印象。

4)  让观众得到全面的体验。如，展台的功能分区、展台设计、浏览动线、人员接待、宣传物料、交流互动、小纪念品等都给观众留下深刻印象。

5)  将展会作为聚焦传播资源的平台，调动微博、微信、网站、媒体等将信息进行发布，如果有条件可以召开专访、技术交流会、客户答谢会沟通感情等等。展会结束后策划专刊，发送给潜在客户。

五、  策划设置有效的企业品牌宣传片

宣传片是非常重要的品牌化营销工具，片子的风格直观体现了企业的格局和格调，应该注意的问题有：

➢ 在大格局上为宣传片定好基调。

➢ 文案是宣传片的灵魂。

➢ 设置上要将工业化生产与人性化的管理与服务融合起来。

➢ 走出企业宣传片创作的传统套路。

六、  计划性的制作产品样本，和企业宣传册。

每次给客户发放样品，最好以组合的形式，包括，样品、样品包装、产品介绍、产品系列手册、企业宣传册。

七、  企业品牌广告的原则

1)  要站在受众的立场和角度对待广告的创作。不是我想表达什么，而是受众愿意接受什么。

2)  广告必须做到差异化

3)  轻松、有趣、甚至带一点幽默的内容，带点自豪感的，像是给老朋友描述。

八、  组织年会、招商会、答谢会、产品发布会

商务会议可以有效的驱动企业品牌整体的发展。保证会议持续有效的开展应注意：

1)  考虑预算分配

2)  引人注意的主题

3)  全方位的视觉包装

4)  提高会议的参与性

九、  会利用视频语言做好企业品牌的行销

视频主要分四类：企业宣传片、产品介绍片、事件介绍片、技术讲解片

视频的应用场景：展会、商务考察参观、商务会议、一对一销售、网站、社交媒体

第五部分：寻求新的品牌营销工具

一、挖掘金牌案例

在采购、管理、生产、销售、售后、日常中挖掘符合企业品牌承诺的典型案例，站在客户的角度上重点突出客户关注的问题和解决问题的方法，以及呈现的价值。

二、工厂厂区

工厂厂区、办公室、车间等视觉化的管理不容忽视。信任源于第一视觉印象，内外空间的打造也是营销工具打造的基础条件。也是企业每一个员工对品牌核心价值和品牌承诺深刻理解及行为上的一致贯彻。直接影响品牌价值对客户最终传递的效果。其要点包括：

➢ 围绕品牌识别系统的设计

➢ 企业理念和文化的视觉化传达

➢ 与只能部门定位、规范、标准等相关的视觉化

➢ 一线车间、办公室的视觉化传达

➢ 重点区域如展厅、办公楼、走道、会议室的布置

三、工业摄影

工业摄影不局限于产品摄影，还应反应出企业的综合实力、企业文化、品牌调性、团队、管理、工厂规模、生产设备、生产、质检、研发、销售等，把企业的方方面面都呈现给客户。应作为品牌建设的基础性工作来做。高水平的摄影可以有效的提升品牌的格调和客户的信任度。所谓一图胜千言，有图有真相。摄影要做好需要：

➢ 确定拍摄条件、预算等

➢ 深刻理解品牌定位，对品牌识别系统和品牌个性有直观的感受。

➢ 明确构成品牌个性的要素。

➢ 对品牌个性每个方面进行升华和延申，提炼出关键词并作为摄影的主题方向。

➢ 对拍摄对象进行策划和创意。

四、履行社会责任

鸿星尔克事件让人们发现社会责任对于企业品牌营销中发挥的巨大作用，就像爱动物的人都有爱心，爱花的人都热爱生活，一个有社会责任感的企业更值得信赖。其表现形式包括：提倡节俭、保护环境、爱护员工、参加公益活动等等。

五、短视频

员工自发的拍摄发布与企业相关的短视频比企业自己做的更有影响力。往往一本整经的灌输，不如接地气的记录和表达。短视频平台的崛起使每个人都有了拍摄的冲动。策划相应活动，鼓励员工拍摄与企业品牌相关的短视频，无论是涉及产品、技术、研发、制造或是记录自己在企业的生活，都是很好的品牌推广素材。

第六部分：毛巾企业也应学习互联网思维

一、学什么？

➢ 打破僵化的组织结构和垂直单向的决策系统，反思纯粹的经验主义思维模式

➢ 顺应趋势，消除内部封闭性，实现组织内部的透明化和内外的信息交流

➢ 以市场反应为导向，重视数据，科学分析而不盲从

➢ 融入互联网思维，改造传统的营销模式

➢ 围绕市场定位和核心优势合理配置资源，利用更多资源，打造品牌生态

➢ 改变大而全的传统制造业思想，代之小而美的互联网思维

二、拥抱互联网给我们带来的机会

➢ 低成本甚至零成本的传播

➢ 小企业有机会发出自己的声音，并被关注到，有机会与大企业争夺话语权

➢ 网络上小企业更具有开拓新赛道，打造品牌的优势

第七部分：毛巾企业在品牌建设中的问题

从大的方面归结起来主要有四个问题：

➢ 毛巾企业用不用做品牌营销

➢ 什么时候是做品牌的好时机

➢ 做品牌营销要投入多少

➢ 做品牌能带来什么价值

1.  这个问题等于做毛巾用不用做差异化，市场经济的本质就是竞争，不管竞争有多少手段，但都是在做差异化。

2.  毛巾企业的品牌建设必须与时间做朋友。品牌的价值是积累来的，什么时候开始做，等于在问我们应该从什么时候开始积累。纵观毛巾行业中，有方法做品牌营销的企业还在少数，在一场长跑比赛中，先跑的肯定有优势，这是不言自名的道理。

3.  当我们看到企业老板开名车，住豪宅，而一看其车间办公室展厅杂乱不堪时与其说他们没有资金做品牌，不如说根本没有做品牌的想法。开的车在街上谁都认识，自己的企业却连个logo都没有，这种财富观和价值观可能就决定了企业能走多远。我想远古的祖先，有那么一群人硬是把收集来的口粮存下来一部分当成种子种了下去，才有了农业文明……

4.  最后一个问题至少可以有八条回答：

1)  品牌能够打破同质化，形成差异化竞争

2)  品牌营销的本质是建立信任，能迅速建立新客户的信任度，增加老客户的粘性

3)  能够提升产品的附加值

4)  能够帮助企业摘掉“大路货”的标签

5)  能够逐渐建立强大的分销能力

6)  鼓舞员工士气，提升员工对企业的忠诚度

7)  帮助企业在逆境中生存

8)  让企业能够跨越市场边界，快速渗透